¿Ahora no basta la calidad? ¿También hay que atender a las ONG’s, asociaciones de vecinos, redes sociales, códigos éticos, etcétera? A veces me encuentro con esta inquietud entre algunos gerentes, y hasta un punto los entiendo. Los cambios vertiginosos en la dinámica social no son fáciles de asimilar... Pero no hay alternativa. La respuesta es sí, no basta, hay que ir a más.
La industria y los servicios siempre han ido un paso por delante de los consumidores. Por primera vez estamos observado que determinados ciudadanos y gobiernos llevan la iniciativa. Si antes los compradores reclamaban solo cuando se sentían engañados, ahora van más allá del producto; valoran el comportamiento de la empresa. No hay mayor misterio para entender lo que en teoría de la RSC se conoce como stakeholder. Un tecnicismo para referirnos a cada una de las partes interesadas en la marcha de la compañía, incluyendo los nuevos actores sociales.
Hace treinta años Edward Freeman –profesor de management- consolidó el término “stakeholder” en su libro Strategic Management: A Stakeholder Approach (1984). Como todo nuevo concepto ha ido evolucionando y el propio Freeman lo ha complementado junto a otros especialistas. Hoy en día los stakeholders constituyen los impulsores del cambio en las organizaciones; los referentes centrales de la RSC.
Una de las empresas que asume estos retos con naturalidad e inteligencia es la española MRW. La corporación dedicada al transporte ha sabido transformar las dificultades en oportunidades; las nuevas demandas sociales en motores del cambio, sin que esto signifique desatender el beneficio económico. Se ha consolidado como una exitosa transnacional que se reinventa cada año y logra crecer, gestionando bien a los stakeholders. MRW se fundó en 1977 como una pequeña empresa de mensajeros y en la actualidad es el mayor grupo del transporte urgente en España, con más de 1.300 franquicias, 2.300 vehículos y 8 aviones. Factura más de € 500 millones al año y cuenta con varios reconocimientos a gestión. Desde 1993 destina más del 1,5% de su facturación bruta anual a proyectos sociales.
La primera vez que me acerqué a MRW fue hacia junio del 2002. En aquella ocasión visité su sede central de Barcelona para conocer a la que era una de las primeras empresas españolas certificadas con la norma SA 8000. Fue una grata experiencia. Estoy acostumbrado a que los gerentes de Relaciones Externas o Imagen Corporativa muestren siempre la “cara buena” de su compañía, pero aquella vez fue diferente; percibí coherencia y transparencia. Mientras recorría la empresa pude comprobar que algunas de sus políticas sociales que decían tener: existían, no eran simples declaraciones. Aquella empresa practicaba lo que decía y solo por eso ya era ejemplar.
Que no se crea que les ha sido fácil. La empresa ha tenido serios traspiés que superar, el mayor de ellos sucedió en 1991, cuando llegaron a España competidores estadounidenses y su volumen de negocio empezó a caer. Su entonces director, Francisco Martín Frías, tomó una decisión estratégica. En vez de hundirse por el ahogo dio un golpe de timón y propuso la transformación de las agencias propias en franquicias. Un cambio total de paradigma; incentivaron la creación de unas 400 empresas. De un día para otro los trabajadores se convirtieron en empresarios. Un éxito un rotundo.
Cómo empezaron a interesarse en temas sociales lo cuenta el referido director en su libro El primer café de la mañana: «En 1993 el sector de los transportes en España se encontraba en plena convulsión debido a los efectos de la caída de las barreras aduaneras y toda una serie de otras circunstancias. Nos pareció el momento adecuado para impulsar una agresiva política de comunicación por medio de una campaña de publicidad en TVE con el actor Anthony Quinn. No tuvimos que esperar al final de la campaña para comprender que ése no era el camino adecuado [...] Y aún estábamos meditando hacia dónde dirigir nuestra política de comunicación cuando llegó una invitación de la Asociación de Deportistas contra la Droga para que MRW patrocinase una serie de encuentros en diversas ciudades. Casi de inmediato pudimos percibir la positiva recepción que mereció por parte del público esa nueva iniciativa. No sólo estábamos contribuyendo a una obra social necesaria sino que, como resultado de ello, la empresa generó un movimiento generalizado de simpatía».
El mismo directivo lanza ahora esta pregunta: «Piensen un momento en cómo se comunican con sus grupos de interés. ¿Les prestan la suficiente atención? ¿Tienen en cuenta sus propuestas, sus dudas, sus reclamaciones o discrepancias?» Veamos algo de lo que hace MRW al respecto.
SOCIOS: MRW concede a sus accionistas una posición central. Parte de la premisa de que la primera responsabilidad de la empresa es la sostenibilidad económica, teniendo como segunda etapa consolidar sus relaciones sociales. En palabras de su fundador: «Una vez conseguido este objetivo [económico] nos habremos ganado la confianza de los accionistas y podremos entonces plantearnos el siguiente reto. Es decir, habrá llegado el momento de compartir una visión de la empresa como un ente que no sólo permanece en constante relación con diversos grupos de interés, sino que debe conjuntamente con ellos procurar un desarrollo social. Será necesario que los accionistas estén de acuerdo en perseguir aquellos objetivos en los que prime la ética y el bienestar social, y por el contrario: descartar aquellas opciones que los alejen de estas consideraciones».
CLIENTES: MRW asume como absolutamente necesario para la rentabilidad de la empresa desarrollar una actitud orientada a entender y cubrir las necesidades de sus clientes. El segundo paso tiene que ver con un reto: «Hoy en día nuestros consumidores nos solicitan también que, como fuentes sostenibles, procuremos actuar éticamente en la prestación de nuestros servicios o productos, en concordancia con nuestro nuevo rol de agentes de cambio social [...] Es importante para el desarrollo futuro de nuestra empresa no obviar este cambio en el gusto y las expectativas de nuestros clientes».
PROVEEDORES: «Para ser creíbles a ojos de nuestros proveedores les solicitamos que sean parte estratégica en nuestro concepto de desarrollo de negocio, les exigimos que cumplan con la legislación vigente en cuanto a las normas medioambientales, la legalidad de sus relaciones laborales y la prevención de riesgos. No obstante deberemos también comprometernos con nuestros proveedores a no demorar los pagos, no presionar la negociación de la compra de sus servicios o productos por debajo de su precio de coste para evitar con ello llevarlos irremediablemente a la asfixia empresarial» afirma Francisco Martín Frías.
EMPLEADOS: Todos los empleados de la sede principal de MRW tienen acceso a una biblioteca, sala de ocio, sala de Internet; un solárium y un gimnasio. El fundador expresa así su idea sobre el personal de su empresa: «Las expectativas de los trabajadores han ido modificándose a lo largo del tiempo, extendiéndose más allá del deseo de obtener un puesto de trabajo y mantener su continuidad en el mismo. Los empleados también se preocupan por las condiciones en las que prestan sus servicios, la no discriminación, la conciliación de su vida laboral y personal, la tipología de los contratos, los objetivos sociales de la empresa y un largo etcétera. Si se les ofrece lo anterior, los trabajadores estarán dispuestos a ofrecernos su lealtad y sus esfuerzos; y también se erigirán en nuestros mejores portavoces en todos los ámbitos en los que se relacionen».
SOCIEDAD: Es quizás su punto más fuerte. MRW ha desarrollado una serie de productos y programas destinado a diferentes sectores de la sociedad. «Si la sociedad padece problemas endémicos, está enferma económicamente y no puede satisfacer los intereses de sus integrantes, inevitablemente la empresa se verá perjudicada» razona el fundador de la corporación. «Será también necesario que publiquemos memorias sociales y medioambientales que recojan y cuantifiquen todas las acciones que hemos realizado en el marco de nuestro compromiso social. Pero no para justificar, sino para crear un histórico. En esta línea informativa de transparencia será necesaria la publicación voluntaria de la triple cuenta de resultados con o sin certificación externa» explica finalmente el director.
Algunos datos de la acción social de MRW:
- Aproximadamente el 10% de trabajadores de MRW tiene discapacidad.
- Mantiene convenios con más de 8.000 ONG’s a las que hace descuentos significativos en sus envíos. El año 2012 esos descuentos ascendieron a € 6.825.212 euros.
- La empresa colabora con universidades y escuelas de negocios para explicar su gestión. También participa en eventos donde se aborda la Responsabilidad Social. Solo el año 2010 dictaron un total de 119 conferencias.
- El 2012 invirtió € 958.143 para que las personas con alguna discapacidad puedan emitir o recibir un envío gratuito al mes.
- Destinó € 811.744 (2012) para que las familias numerosas españolas puedan realizar un envío gratuito al mes.
El aikido es un arte marcial japonés que enfrenta al oponente evitando la lucha y lo derrota sin dañarlo, usando las fuerzas contrarias a favor de uno. ¿Cuánto ganarían algunas empresas aplicando solo esta idea? ¿Si en vez de resistirse al cambio, de retrasar demandas sociales... usasen esa presión externa como motor de la mejora? Hay mucho que aprender de MRW que se ha graduado como un maestro del aikido, y por supuesto como ejemplo de la RSC aplicada. Ha usado los problemas y las dificultades para dar saltos. Ha enfocado las demandas de los stakeholders como un motivador... y le ha ido muy bien.
