26 noviembre, 2012

Reflexiones sobre el estado de la RSE en España

El 12 de noviembre de este año, Ramón Jáuregui -diputado y ex ministro de la Presidencia en el gobierno del PSOE- escribió una carta abierta en Diario Responsable solicitando, a través de preguntas, opiniones sobre el estado de la RSE en España, a los diversos sectores que nos ocupamos de la denominada Responsabilidad Social Empresarial (RSE o RSC). He aquí mis respuestas.

1 ¿Ha sido la crisis un obstáculo insalvable en el progreso de la RSE? 
La crisis económica constituye un “obstáculo” dependiendo del lugar y la importancia que tiene la RSE en una organización. Si para la Dirección es un asunto tangencial, vinculado al Marketing y la imagen de la empresa, entonces sí. Pero, si la RSE se concibe como un modelo sólido de gestión empresarial; si se asume como una inversión –y no como un coste- entonces la respuesta es definitivamente: no. 

2 ¿Ha muerto de éxito la RSE?
Considero que todavía no ha alcanzado el éxito. Se puede asumir que hay cierta saturación de la RSE porque en el ámbito periodístico, académico y empresarial, se nota su presencia de manera relativamente continuada. Ciertamente la mayoría de corporaciones ya emiten informes de RSE cada año. Pero muchos de estos informes son papel mojado. Si preguntamos a los stakeholders; a los consumidores en general, veremos que hay mucho pan por rebanar. El gran asunto pendiente de la RSE sigue siendo la ciudadanía. Existe todavía una gran brecha. La ciudadanía es el actor principal que finalmente debe dar legitimidad a la RSE, de lo contrario seguirá siendo un concepto elitista; una moda. La famosa “cosmética” de la ética. 

3 ¿Es incompatible la RSE con las restricciones presupuestarias de las empresas? 
Esta pregunta, esta vinculada a la primera. En todo caso pienso que no se debería sacrificar la ética de una empresa. No vale vender el alma al diablo en un momento de crisis. Todo lo contrario. En un momento crítico son los valores los que sostienen un proyecto. No olvidemos que las organizaciones están regidas por personas, que son quienes finalmente determinan el éxito de cualquier organización. 

4 ¿Falla la sociedad en sus exigencias a las empresas? 
Si, todavía es una falencia; aunque últimamente ya empiezan los ciudadanos a fijarse mucho más en quienes están detrás de los negocios. Es verdad que cuando escasean los recursos, los ciudadanos cuidan legítimamente su economía y el precio es la principal variable en la compra diaria. Pero, cada vez más los ciudadanos pueden -y lo hacen- cuestionar el “como” se hace un producto; no solo el “cuanto”. 

5 ¿Son pocos y pequeños los retornos en resultados económicos a las inversiones en RSE? 
No hay una respuesta uniforme. Cada empresa tiene experiencias distintas. Conozco organizaciones para quienes la RSE ha sido una excelente inversión, en términos económicos y de clima laboral. Otras quizás no han visto los resultados inmediatos. En cualquier caso, no se debería visualizar a la RSE solo como una herramienta para obtener beneficios cuantitativos en el balance financiero. En este sentido la RSE se parece a un Sistema de Calidad, que es “silencioso” y muchas veces solo se nota su gran importancia cuando falta, cuando es demasiado tarde. Es legítimo que la etiqueta de la RSE se difunda y genere una buena imagen a una empresa que lo practica; pero el beneficio más importante y más interesante es el que genera internamente (entre los empleados); en la comunidad donde opera (su natural clientela); y en la sociedad global que cada vez más se fija cada vez más en la empresa (y en el dueño de la empresa) que le vende un producto. El modelo mercantilista de hacer negocios, aunque subsiste, ya está en su etapa decadente. Son los enfoques innovadores y éticos los que están ganando terreno; y desde luego, los que a mí me gustan y apoyo. 

Una reflexión final: la fuerza de la RSE no proviene de los consultores empresariales, ni de los estrategas de márketing. Tampoco radica en las exigencias gubernamentales. Estos son elementos coadyuvantes. La gran fuerza impulsora de la RSE viene de las exigencias y las necesidades ciudadanas. Son los compradores los principales valedores; los sostenedores de cualquier organización y sus prácticas. Son los ciudadanos los que apuntalan -o desaparecen- a una empresa y su modelo de gestión.

18 noviembre, 2012

LA MAYOR MULTA A LA INMORALIDAD DE UNA EMPRESA: BP

La corporación British Petroleum (BP) aceptó esta semana su culpabilidad por el vertido de petróleo ocurrido en el Golfo de México en 2010. Por consiguiente pagará 4.500 millones de dólares en concepto de indemnización al gobierno de EE.UU. De esa cantidad, 1.256 millones corresponden a una multa penal, la más alta en la historia de la justicia estadounidense. “Hasta la fecha, BP ha pagado 14.000 millones de dólares en labores de limpieza y reconstrucción, y ha establecido un fondo de 20.000 millones para indemnizar a los afectados” informa El País en su edición del 16.11.2012. En total BP habría gastado 38.500 millones de dólares por el descomunal fallo; cantidad que supera el PIB de países como Bolivia o Jordania. 

Imaginemos por un instante que no existiesen las leyes de protección ambiental; imaginemos que no existiesen los reglamentos de seguridad y calidad. Supongamos que no hubiese siquiera códigos éticos internos de la empresa... ¿No le habría salido mucho, muchísimo, más barato a BP ser socialmente responsable? Aunque solo sea por una lógica amoral; por un tema estrictamente monetario... la respuesta es obvia. 

Cuando trabajaba como jefe de Calidad en una empresa industrial, la mayor dificultad era convencer al gerente general de la importancia de la calidad en todas las áreas de la organización, y no solo en la designada con ese nombre. Como no era una tarea simple; ya que él solo tenía ojos –y recursos- para el área de ventas, hice una valoración económica de lo que significaba la ausencia de calidad. Fue lo que le convenció. El no podía permitirse esos errores y gastos, que en muchos casos eran considerables y se asumían como “naturales”. Entendió que todo el dinero “visible” de una venta podía dilapidarse en errores “invisibles”; algunos de los cuales ya estaban asumidos contablemente como costes desde hacía años. Comprobó la importancia de “hacer las cosas bien”, más allá de las cuestiones legales o éticas. 

Los directores de las grandes corporaciones en su afán por “exprimir” un negocio al máximo, olvidan a veces los más elementales principios del Management. Parece increíble que gerentes con cargos tan estratégicos obvien las nociones más básicas de la gestión. Tienen que pasar accidentes graves para destapar la caja de Pandora y comprobar que lo esencial, lo que se asume que se “se viene haciendo bien toda la vida”, no es cierto en muchos casos, y que el “accidente” no fue en realidad tal, sino la suma de un cúmulo de errores. Tienen que suceder hechos de graves consecuencias para revisar con detenimiento la marcha de la empresa; inmersas muchas veces en un frenetismo descontrolado por producir y vender.  

Finalmente, la referencia en este artículo a los altos cargos no es tangencial. Ya hace tiempo el economista y matemático Pareto demostró que el 20% de las decisiones en la cúpula de cualquier organización determinan el 80% de todos los procesos (aproximadamente, claro está). También está demostrado por incontables ejemplos, que son los altos cargos quienes fijan el estilo, el potencial y la praxis de la organización. El éxito de empresas como Apple, Sony o Grameen Bank, por mencionar solo tres ejemplos, no se entenderían sin: Steve Jobs, Akio Morita o Muhammad Yunus.

11 noviembre, 2012

LA ETICA DE LOS ESCRITORES

Una coincidencia significativa se dio el pasado mes de octubre en Madrid. Dos reconocidos escritores recibieron premios. Ambos hispanos; ambos académicos de la RAE; ambos ejercen el periodismo, pero una diferencia fundamental los separa: su ética.

“Me parecía inconsecuente, una cierta sinvergonzonería -con mi postura de estos años- de pronto hoy aceptar un premio con una cantidad apreciable de dinero. Habría sido indecente por mi parte [...]. Creo que es mejor que ese dinero lo destine el ministerio a lo que le parezca. Ojalá lo destinaran a las bibliotecas publicas, que han recibido un presupuesto de cero euros para el 2013, lo cual me parece escandaloso”. Han sido las declaraciones del escritor madrileño Javier Marías, al rechazar el Premio Nacional de Narrativa 2012, que concede el Ministerio de Cultura de España (El País, 25.10.2012).

“Soy consciente que [el premio] conlleva una responsabilidad, un mandato de rigor intelectual y también de conducta cívica” ha declarado por su parte  Mario Vargas Llosa, al recibir el Premio FAES de la Libertad de manos de José María Aznar, presidente de la fundación que lo concede. Aznar, también es director de la transnacional News Corporation, que cerró el año pasado uno de sus diarios -News of the World- por sus prácticas ilegales de periodismo. Dichas prácticas incluían desde escuchas a líneas telefónicas hasta pagos a oficiales corruptos de Scotland Yard. Aznar, igualmente es cuestionado por apoyar durante su mandato como presidente español -en contra de la opinión pública española y la propia ONU- la ocupación militar de Irak el año 2003. En aquella ocasión el ex presidente declaró tener pruebas de la existencia de armas de destrucción masiva en dicho país; información que, posteriormente se verificó, era falsa.

También a finales del pasado mes, una polémica importante se desató en torno a la concesión del Premio FIL de Literatura en Lenguas Romances 2012 al escritor peruano Alfredo Bryce. La distinción, dotada con 150.000 dólares, fue entregada a pesar de la oposición de escritores y políticos mexicanos que cuestionaron la concesión del premio a una persona sancionada por plagios en artículos periodísticos. El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual del Perú (INDECOPI), sancionó en 2009 a Bryce por 16 casos comprobados de plagio. El escritor ha negado reiteradamente los hechos y ofrecido respuestas evasivas. Incluso ha insultado públicamente a sus detractores.

Una cantidad muy similar de dinero (150.000 euros) provenientes del Premio Internacional de Literatura fue rechazada por el escritor y ensayista Juan Goytysolo el año 2009. “La dotación económica del premio [...] procede de la Yamahiriya Libia Popular Democrática, creada en 1969 por el golpe militar de Gaddafi. Tras un breve debate interior entre aceptar el galardón o rehusarlo, por razones a la vez políticas y éticas, me decidí por la segunda opción” manifestó Goytysolo en un artículo publicado en el diario El País el 14.08.2009.

¿Se puede ser un buen músico y mala persona a la vez? le preguntaron una vez al reconocido compositor de jazz, Duke Ellington... “Stan Getz” fue su corta respuesta. La anécdota sirve para desmitificar a los talentosos en un arte, que, como cualquier persona, pueden realizar actos reprobables y poco éticos. Por ello extraña que una serie de famosos escritores hayan apoyado incondicionalmente a Bryce. En una carta pública -y en términos tremendistas- aluden a “La campaña de prensa [...] de una violencia inusitada [...] introduciría una peligrosa persecución moral”, confundiendo la moral con la ética, en un grueso error conceptual. La moral es, en efecto, personal, mientras la ética universal y base de toda legislación. Al mismo tiempo dichos intelectuales se oponen a legítimos cuestionamientos a la ética del escritor; algo perfectamente aceptable y deseable en una cualquier sociedad democrática.

Los escritores no son seres del Olimpo. Son ante todo ciudadanos; con todos los derechos y deberes que ello implica. Los plagios reiterados y sistemáticos; los soportes financieros provenientes de políticos u organizaciones de dudosa ética, deberían ser considerados seriamente cuando se evalúa su labor; incluso cuando se compra un libro, ya que no deja de ser un aporte financiero al escritor y a la  editorial que lo patrocina. Las empresas editoriales, por su parte, deberían estar muy atentas y evaluar permanentemente en quienes invierten. Cada vez más, los lectores acogen a los escritores no solo como fuente de entretenimiento, sino como ciudadanos con una ineludible Responsabilidad Social.